电子邮件的头号秘密 如何掌握邮件营销？

    电子邮件营销并不是一次性事件，它是创建对话最终实现与潜在客户会面的一个过程。

    大多数公司现在都在做某种形式的电子邮件营销。不过根据我的个人经验来看，大多数公司都不明白电子邮件营销怎样做才有效。

    有鉴于此，本篇文章将会简要地讲述在电子邮件营销中应该知道的最重要的事情：

什么不起作用

    根据我曾经阅读过的以及曾在每周免费的时事通讯中评论过的数百封营销电子邮件，我认为，很多营销人员往往认为电子邮件营销是一次性事件。

    当通过电子邮件进行营销时，他们会发送含有大量信息的电子邮件，希望这些信息能够说服一定比例的接收者去联系他们或者与他们的销售人员见面。

图1：愚蠢的电子邮件营销

    图1中展示的方法起源于久远世界的直接邮递营销，它的主要策略就是向你认为可能是潜在客户的人不断地发送信件、传单和小册子。

    如果你向已经对贵公司表现出兴趣的潜在客户发送邮件，“电子邮件群发”方法的响应率可能达到1%。如果你盲目地投递邮件（即垃圾邮件），如果响应率能达到0.1%，你都是很幸运的了。

    换句话来说，除非你明白电子邮件营销的关键（见下文），否则你：1）在浪费自己的时间；2）在用垃圾邮件惹恼你的潜在客户。

什么起作用

    电子邮件营销与直接邮件营销不同。虽然你可以用电子邮件发送大的文件，但是大多数电子邮件都是包括在上下文中形成对话的一些短信息。电子邮件是对话，并非只是单向的信息发送。

    设想电子邮件的最佳方法就是，把它看作是包括几个简短严密信息、试图开启一段对话的过程（即得到电子邮件回复）。只有在你进入反复交谈阶段之后，你才可以提出会面。

图2：明智的电子邮件营销

以下是对图2的简单解释：

精简列表。

    在发送任何电子邮件之前，一定要精简邮件列表，留下那些在资料中显示可能会对你提供的东西感兴趣的潜在客户。这样你发送的就不是垃圾邮件了。

首封电子邮件。

    这封电子邮件应该包括3到4句话，只包含激起收件人兴趣的必要信息。关于这一点，以前在这个专栏中我曾经讨论过多次。

跟进邮件。

    如果你发送的首封电子邮件没有响应，你可以再用两封提醒邮件跟进（如：你是否有机会思考这个问题？）。这些提醒邮件在首封邮件的基础上“转发”。它们不包含更多的信息。

最后一搏。

    这封电子邮件为潜在客户提供最后一次响应机会。如果仍然没有响应，你可以断定你的努力不会有结果。最后一搏电子邮件有所不同。在不久的将来我将就此专门论述，所以请继续关注我的文章。

额外调查。

    如果你确实从首封电子邮件、跟进邮件或最后一搏的邮件中得到了反馈，接下来要做的事情就是对那个潜在客户进行额外的研究调查。你的目标是让你提供的东西与潜在客户的具体需求联系起来。

确认电子邮件。

    这是一封定制邮件，根据你的调查结果描述你提供的东西与潜在客户需要的东西可能匹配。这封邮件可以比首封电子邮件长，但并不是接二连三地提供大量的信息。努力提供相关的信息，而不是追求信息量。

请求见面。

    如果你认为关系已经建立得很牢固了，你可以在确认电子邮件中（或通过电话或者亲自）提出会面。然而，如果你不能100%确定已经铺垫好了，那就努力从潜在客户那里得到一个“好的，这听起来很好”的响应。

其它联系方法。

    你可以同时使用其它联系方法来增加所有电子邮件得到响应的可能性，比如说使用语音邮件、私人信件、社交媒体参与等等。

    头号秘密以及它对你来说意味着什么

    电子邮件营销的头号秘密就是让首封电子邮件尽可能简短尽可能严密。

    这对于你自己的成功和公司的成功都很重要，因为有了精简的列表，结构严密的首封电子邮件，你的邮件响应率就可以达到20%到100%。

    如果你过去曾经做过电子邮件营销项目，你可能会想：“100%？这个家伙在吹嘘什么？”

    最近，我帮助制药行业的招聘人员彼得•特龙贝蒂（Peter Trombetti）精简了他的首封电子邮件内容。以下是他上周发送给我的电子邮件内容：“从周一开始我发送了4封电子邮件和1封语音邮件，5封邮件都得到了响应”。这就是100%的响应率！还不赖吧？

    所以，达到100%的响应率是可能的。

    当然大多数首封电子邮件的响应率都会很低，但是强大的后续跟踪邮件可以让你的整个响应率提高5%到10%。书写越严密，响应率就会越高。

    例如，最近我帮助数字营销公司Conversion Fanatics修改了已经很严密的电子邮件信息，使之更加严密。根据该公司首席执行官Manish Punjabi的说法：“我们按照你编辑的版本发送，响应率增加了50%”。

    至于最后一搏的电子邮件，将来我会详细论述，敬请关注。现在，我只能说它们与所有其它销售形式和电子邮件营销形式不同。它们可以很长，也可以很好玩。

    记住即使有了近乎完美的首封电子邮件，你能够搞定的会议数量也将取决于你如何以及多么好地定制确认电子邮件去匹配具体的潜在客户。（提示：你需要一个模版。）

    我知道在这篇文章中我塞入了大量的信息，但是这些信息关系到贵公司的成败。一如既往，如果你遇到了什么问题或者有什么问题，可以给我发送电子邮件或者发表评论。