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精准营销悖论：越精准 需要获取的隐私就越多

发布日期：2015-06-23 浏览次数：139

    目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟用户相关的信息，而想准确掌握用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。
 真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求，而不是简单相关。当基于用户需求去推送信息时，用户的接受度最大化，精准营销也最大程度达到目的。
 在微博、微信等社交平台上，如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好，那么说明这些推送类广告正在向精准营销迈步，此时人们至少对广告不反感，甚至会喜欢，但这只是精准营销的第一阶段，还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是“满足相关”。
 而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时，此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送做出购买决策或购买行为，此时真正的精准营销基本实现了，因为它“满足了人们的需求”。然而，看似“满足相关”和“满足需求”只是一词只差，但要做到跨越却是很难的事情。
 因为“相关”只是说你看到了用户的兴趣或偏好，然后你根据“猜测”就进行了广告推送，但是，偏好不等于喜欢，你推送的广告被用户摒弃的风险就会大。但是，如果你了解了用户的“真实需求”或“心理需求”，那么你依据“用户需求”进行的广告推送就是在帮用户做决策，用户不但会喜欢，甚至是依赖。
 那么什么是需求？简单说来就是人们购买某个东西、查看某个信息、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机（需要和欲望）。正是这些动机，人们才会做出这些行为。这些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有时候是有意的，有时候是潜意识的。比如，饿了就要买东西吃，不开心了所以要听音乐，为了社交而买高档衣服等等。如果能探测出这些“动机”，那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达“人心”，用户查看广告、接受广告甚至产生购买的几率会大大提升，此时“精准”二字才体现出本意。
 比如，在我们90后项目的深度访谈中，当被问到“什么情况下才会主动查看推送来的广告”时，多数受访者有类似这样的表述：“如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看”；“前一阵儿我想买手机的时候，正好发现微博上推送一些和手机有关的信息，我就会关注”；“有需要这个东西的时候才会点进去看推送广告”。
 所以，要想不打扰用户，又想让用户查看并接受推送广告，最好或唯一的办法就是“满足需求”，而这也正是精准营销的真正内涵。
但话说回来，目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟用户相关的信息，而想准确掌握用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。
 我们在以往的调查中常需要在数据调查和分析的基础上，通过深度访谈和心理学分析才能对受众或消费者进行动机调查，因为仅靠数据是不能准确掌握动机（真正需求）。而这也正是目前基于大数据的精准营销面临的问题。如果希望完全凭借算法实现这一点，至少目前还不知道期限是多久。
 既然凭借用户显在的信息难挖“需求”，所以一旦涉及到“满足需求”，精准营销是一定会跟用户隐私扯上关系的。而这也是目前精准营销面临的另一个不可回避的问题。
 我们都知道，大数据挖掘往往分析的是相关关系，比如根据用户转发过某化妆品广告这一个行为，大数据可能就会认为用户跟这个化妆品有一定关联。但如果大数据又搜集到用户发表过的对这个化妆品的评论信息、化妆品购买消费信息、购买渠道信息等多方面数据，那么大数据会进一步建立关联，确定用户是否喜欢该品牌，有没有可能消费。
 也就是说，对用户数据掌握的越多，越能提高用户跟产品之间的相关性，越相关越接近需求，广告推送起来越接近精准。因此反过来，要追求精准，那么对于用户核心信息、动机、隐秘行为等信息的需求就更强烈，因为这些核心的信息更有价值，是能最大程度分析出用户需求的。而用户分散在网络上的浅显信息，只对满足相关有帮助。
 所以，基于大数据的精准营销和用户隐私看起来有难以回避的矛盾。目前，那些声称精准营销的广告推送是否触碰了用户隐私信息，我们不得而知。
 编后语：如果广告推送真的做到了精准，做到了满足用户内在需求，那么用户或许可以接受或不在乎自身隐私信息的被利用。就怕你做不好精准，经常给用户推送无关的垃圾信息，那么用户就会真的在乎私密信息的暴露了，因为厌烦会导致愤怒。

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