医药品牌如何在“新媒体生态圈”下搞定消费者

随着移动互联时代的到来，自媒体、两微一端、VR、H5等新技术、新应用让人应接不暇。新媒体对于品牌营销的影响和冲击，可以说是无处不在。医药行业作为特殊行业，在品牌传播与推广方面也应有积极的态度和正确的方法与时俱进。

微信忽冷忽热影响用户黏性

据统计，过去一年百余家主要药企中差不多一半开通了微博账号，开通微信公众号的企业略多于开通微博。按照活跃粉丝数量排名，微信公众号排名前三的药企分别为东阿阿胶、扬子江药业、片仔癀；如果按所发微博数排名，前三名的企业分别为：辅仁药业、东阿阿胶、天士力。连锁药店在新媒体应用方面较为突出的为一心堂、健客网。

就2016年的情况来看，医药企业运用新媒体进行品牌宣传取得了一定成效。但也有人提出，在目前新媒体传播过程中存在的一些共性问题，如部分医药企业的官方微博、微信所宣传的内容与自身定位不符，在企业双微账号（微博、微信）所发的文章中，夹杂与企业甚至行业无关的信息，分散了宣传的方向。有些过分“标题党”，有些则成为企业内刊的电子版、网络版。虽然是自我炒作宣传，但表达方式单一无趣，很难吸引普通网民的关注。还有发文忽冷忽热，时间断断续续，读者难以找到阅读规律，也一定程度造成粉丝粘合度下降。

提高辨识度要有明确定位

知易行难，毛病好挑，但如何解决是个问题。笔者认为，无论新媒体如何“新”，对于品牌传播来说，都离不开“定位”。纵观众多医药企业的成功品牌，无一不是在精确定位的前提上取得成功。

具体来说，首先要从自己的产品和品牌做起，“品”在传播圈里的解释比较丰富和具象，如品质、品格。一个企业的产品一定要有品质和其内在的底气、优势，才有资格说“品牌”。另一个就是“品类”，即要理解自己的产品属于哪个品类，然后在这个品类特有的属性里找出自己的定位。如在补钙产品品类里，“盖中盖”和“蓝瓶的”给人印象深刻，前者定位“一口气上5楼”的中老年人群体，后者定位少年儿童。若干年后，某钙片广告里“上五楼都不累”的大妈已经遍寻不到踪迹，取而代之的是郎平铿锵有力的“给健康加‘骨’劲儿”的广告语，以及专属“孕妇”、“老人”、“儿童”及“35+女人”等的细分产品线。“钙尔奇”通过明确的产品定位与细分化的品牌宣传策略，使受众有效区别同品类其他两个强势品牌的同时，也使其拥有独特的辨识度。

提炼产品卖点，传递核心价值

明确定位和细分目标顾客群后，如何以用户为核心，结合产品的特点和优势，利用新媒体的“有效互动”，打造专属于自己品牌的“新媒体生态圈”呢？在过去的2016年，基于跨屏互动的发展趋势，新媒体发展将更强调场景化、个性化和垂直化。

正所谓“无卖点，不营销”，任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰、独特的销售主张，让消费者知道你的产品优势和竞品的区别。以藿香正气口服液为例，夏天很多家庭都会常备这个药品，该产品最大的亮点在于“不含酒精，司机（开车人士）也能喝”，后来很多厂家在开发“无酒精”产品的同时，又进行了再定位，提炼出“治疗胃肠型感冒”这一“卖点”。然后将卖点进行创新表达（广告策划方案介入），精准传播，再对接销售平台形成有效闭环。当然，不同企业根据自身特性开展新媒体营销的比重是不一样的，医药生产企业更看重渠道力与品牌力，而医药零售企业则可能更看重终端营销力。