摸不准终端的小九九！卖药会死得很惨！

商业的逻辑

作为高速增长的行业，我们的发展速度太低了。是的，作为高于国民经济2倍以上速度发展的行业，医药行业有着朝阳行业的特质，尤其是大健康的盛行，尤其是在资本的推手下，那些年销售超过1个亿的企业（年销售不足5000万的企业占据70%），凭借比较优势，就开始了想入非非。

殊不知，在行业监管越来严的医药行业，如果没有绝对的产品品质，想在排序非常严格的医药行业里上位，其难度是可想而知的。

终端深度有困难，那就在增加客户数量做文章。医药行业的终端：有44.8万家药店，和近百万家的门诊，还有2万多家公立医院，以及层出不穷的私立医院，看上去是个取之不尽用之不竭的市场金库，但是每个终端在不同的区域有着自己的受众和产品结构，在消费者越来越成熟的今天，根本就不是“你想卖啥就卖啥”，就算你能，也需要很长的周期，要用疗效说话！做大一个客户不易，多选择一些客户总可以吧？看上去无懈可击的理论，实际上实施起来就问题一大堆，要么退货成群，要么客情恶化。

终端的吞吐量和资金有限，我们必须先入为主。理论上讲这种逻辑成立，但是在实施过程中你会发现问题很大，为什么呢？尤其是作为在县级以下的单店和门诊，他们的生意通常有少数几家企业的产品作为支撑，才有了终端的基本发展，不管你想什么办法，这种“峥嵘岁月、患难与共”的情节，绝非你用利润可以改变的，尤其是对于情感简单质朴的乡医而言。

你可能使用浑身解数，达到了先入的目标，但是他也不会对曾经支持过他的厂家和商业的放弃，唯一能做的就是“交了新朋友不忘老朋友”，自己的资金周转基数大了一点而已。

终端的小九九

反正我欠着你的钱，能卖就卖，不能卖就退。如果你不是先款交易，在做学术营销和会议营销时，一定要注意火候和力度，让业务人员要把握客户的真实情况和临界点。

一旦迫于你的现场洗脑和学术忽悠，客户的进货量大到客户无法承受，结果只有两个：1、回去之后悔单，让你的会议或者学术的无用成本增加；2、反正先卖着，实在卖不动了，就退货。一旦退货遇阻，客情必然交恶，如果大规模的退货发生，对企业而言，不啻于一场灾难！

我一个月就卖那么多，你有政策我就多屯点。也有的时候，客户心里实有数的，毕竟销售你的产品多年，形成相对稳定的顾客群体，每个月大体有一个销量，你用政策威逼利诱，那我就多进点货，反正你的效期是3年，这个月卖不完，下个月接着卖呗，大不了，先扣下别的厂家的款子，这个月先给你呗，你费了老劲召开的学术或者会销，在终端客户这里得到的结果仅此而已！

这个月你的进多了，下个月我再考虑别人去。稍微有点战略思维的企业，通过会销和学术目的不是要多销多少货，而是想占有终端客户，打击竞争对手，可惜，这只是你的单相思，因为：能够在终端沉淀下来，大都经历了很长的时间磨合，终端客户也不可能只与你一家合作，都有几个铁杆厂家和用着顺手的产品，绝非你“一压了之”！是，我承认你们真的很好，但是别人也不差。这个月我倾力支持你，下个月我再照顾别人。

终端的现状

与诚信点的企业继续交往，与不诚信的交恶。现在能够存活的终端，要么有技术支撑，要么有运营模式，要么有客情基础。他们整天与大大小小的商业和生产企业打交道，看惯了行业的人来人往和起起伏伏，很难用你的一面之词和宣言式的承诺就可以打动的。

不看你说的，只看你做的，谁能够最后和他战斗在一起，谁就是朋友，他就会真心对待，否则就是个骗子，他就会远离你，遇上个脾气不好的，对那些满嘴跑火车的人大打出手也不是什么新鲜事，这既是终端行业的特点，也是他们安身立命的基本认知，大有“我就是我，是颜色不一样的烟火”味道，看上去朴实无华，其实是大智若愚！

仓库依然还是满库，资金依然还是那么紧张。随着具有特点的产品不断涌现，终端对于新鲜事物和全新产品的认知水平和接受度都在提升，他们不惧怕压货，只要你的产品靠谱、政策靠谱、人也不错，他们甚至可以负债经营，但是，作为终端的现金流，就那么多，全部换成货，到月底，就把那些月度的流水款项，留下生活要用的资金，剩余的科学的依据欠款多少和亲疏远近进行分配，给不够的等到下个月，否则退货。而且毋庸置疑，商不商量结果都差不多

学来的技术也没怎么用的上，还是靠吃老本。不管是中医技术，还是中西医结合，甚至包括一些固定的医学手段，实际上都不是僵化的，需要把技术和患者的个案有效的结合在一起才有作用，如果仅仅是现场的展示和教学，医生们可能现场惊叹不已，好像是唾手可得的东西，回到家却无法有效的使用，甚至还搞出事端来，对他们而言“安全大于创新”，这些为商业津津乐道的所谓支持，也只能成为压货的一种手段。