圆桌对话：医药企业品牌价值再定位

12月28日，由中国医药物资协会指导，新浪医药和中国医药物资协会食品药品行业智库联合主办的“2019中国医药新智汇论坛”在北京举行。本次大会以“大浪逐新 聚智生慧”为主题，行业专家、企业代表齐聚，共寻中国医药产业的变量与未来，共话产业发展的下一个黄金十年！

会上， 康复之家健康管理集团有限公司创始人兼董事长柏煜主持了主题为“价值重构”的圆桌会议，对话嘉宾有中原中国非处方药物协会会长白慧良，京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林，北京德开医药科技有限公司CEO夏语，青岛双鲸药业股份有限公司副董事长助理 品牌电商市场部总经理马嗣宝以及广发融资（香港）有限公司董事张颖。

以下为此次圆桌对话实录（有部分删改）：

柏煜：第一个问题，肯定要问德高望重的白会长，因为白会长是原中国非处方药物协会会长。OTC是目前药店里面的主流的品种，问白会长的问题是，在医药行业大变革，尤其是政策频出的情况下，OTC生产企业如何借助新的政策和新的渠道来重塑自己的品牌。白会长这么多年一直在这个行业内，见证了很多品牌的崛起，您可以讲讲在新时代，作为一个生产企业在品牌塑造方面有哪些跟以前不同的地方或者玩法。

白慧良：刚才提的这个问题，局限在品牌建设。品牌的重要性就不用说了，企业现在非常重视品牌，品牌是企业的核心竞争力。企业建立品牌的目的是使它的产品得以发展，品牌建设越来越受到医药企业的重视。在医药行业，OTC的品牌建设应该说更为重要，因为它直接面对消费者。OTC的概念想必大家都知道，对一些轻微，可以自我判断的疾病到柜台去购买，不用经过医生，所以消费者非常重视品牌。

改革开放以后，我们对品牌的建设不是太重视，这不完全是企业，国家也没有很支持。为什么这么说呢？OTC这个行业和OTC的概念是从美国引进来的，引进来之后我们国家正式实施是在本世纪初，实施以后，因为新建立一个药品的子行业，可以不经过处方，所以当时发展很快，超过了处方药的发展，但是后来由于药监局说审批数量过多、行业出现乱象，滋生腐败，最后OTC整个行业发生了混乱，认为OTC本身靠广告，并出现了一些假药，所以这个市场在不断的萎缩。

十一五，OTC开始下降，在这种情况下，OTC协会提出来六字方针，品牌，创新，法规。

创新就是因为自身没有新的产品，中国的OTC质量、品牌不够，但是品牌创新最大的阻力是法规，国家没有把处方药和非处方药分别对待。为什么大家都到日本去买OTC？因为日本的宽松政策下产生了很多适合消费者的品牌优、高质量的创新型产品。

OTC的发展在2000年分类管理以后有过一个高潮，现在的发展已经低于处方药，如今国家支持创新，我们认为OTC有很多创新的地方，受到法规的限制，所以国家OTC协会十多年一直向国家当局反映。OTC的发展，特别是结合最近“供给侧”改革相关政策，就如何适应消费者需要，国家局最近应该修改新的药品管理法，对此给予高度重视。

柏煜：我解释一下，刚才讲的什么叫做不同剂型、不同口味，比如说肾宝，有片剂、有胶囊、有口服液，以前批了一大堆，后来开始只批一个。这两年确实处方药发展比较好，非处方药发展受了一定的影响，但是我觉得可能有新的变化，处方药现在盈利状况差，比如说处方药以前是12.45元的招标价，腰斩后招标价是0.67元，这就是OTC的好机会。我问您一个比较深度的问题，最近北京乃至全国很多省份都放开了便利店售药，甚至很多加油站也开始卖OTC，这个对OTC是不是一个非常利好的消息？

白慧良：这是个例。比如说，在OTC中，乙类相比甲类更加安全，基本上维生素类的药品，消费者不一定非要到医院开，在便利店更容易购买。当然便利店增加了对我们医药零售的企业可能会产生一定的影响，几十万家的零售店，如果都卖OTC，药店也会受到影响。

柏煜：甲类和乙类不同的区别，乙类OTC上面是一个绿标。刚才讲的另一个对药店的冲击，现在基本上联合药店主流的行业内的人士认为中国的连锁药店从今年的48.9万家未来变成30万家左右，所以也就是40%的专业药房会关门，意味着100万人左右的人失业，这是一个大问题。由于时间关系，我私下再找机会向您请教。

金总是京东健康的药品负责人，也是战略投资的负责人，我问您一个问题，我们知道今年京东健康单独拆分了，拆分以后70亿美金的估值，大家都觉得又来一个超级独角兽，这个超级独角兽在整个市场变革当中，其实对于很多药厂来说不知道怎么跟京东健康玩，比如说作为一个品牌方怎么跟京东健康合作？京东健康能为企业带来什么？

金恩林：单纯从推广的角度来说，去年OTC企业基本上都有在投放相当于交易额百分之十的广告费，因为电商领域投放广告其实是非常好的手段。对比来看，去年是有一家工业企业非常Nice，但是在视频贴片里面的广告，百万量级的投入只有几百块钱的成交，因为非常精准，链路又长，效果就非常差。实际上电商平台既可以做品牌广告，也可以从品牌广告到效果广告进行频繁转化。当下都在讲患者教育，既提高了患者的教育水平，又可以增强患者与平台粘合度。

柏煜：刚才您讲到线上和线下、院内和院外、平台和商家的关系，我也是代表商家跟你沟通。京东本身是做自营的，自己也有平台，怎么平衡作为一个裁判员跟运动员竞争？

金恩林：曾经这也是困扰我们的一个问题，腾讯也把平台交给了我们。我们自己的团队一致认为二者都是我们的生意，更多的是从平台的角度思考，平台的患者需要什么样的服务标准，然后就去追求，都是实现满足患者需求的手段而已，所以平台没有偏向。

平台和自营各自的优势很明显，因为对于我们这样的公司来说，自营的服务面非常小，只会顾着品牌，不会去做特别大的定制，因为会有线上的考核和编制的考核。商家有非常高的专业性，能够做的深耕是我们远远做不到的。明年也有好几个做专科闭环有特色的商家合作，他们能够在我们的平台深耕，把患者运营好，把资源引进来。线下药房也有很大的优势，在于各地的药房都有倾向和喜好，所以我们会有更多的增长。再就是实效，今年会更多地和商家合作B2C和O2O，我们希望商家结合在线下的门店，所以用户需要很快很好的药品，二者还是有比较大的差异，相信我们永远不会出现收割平台的情况。

柏煜：希望这种承诺能够持续多年，当年也有很多人是这样说的。自营是你的强项，平台是你的短板，所以应该多支持平台，而且不管是自营、平台、线上还是线下，只要把顾客服务好，就是解决问题为最终目的。

夏总，德开医药的增长也比较快，今年医药电商行业的政策环境也比较好，德开快速增长的原因是什么？

夏语：因为我们做的就是围绕慢病用户，实际上慢病的核心问题是原发性疾病，找到病因，终身服药，但存在着一个核心问题，这样一个低频的行业抓住一些高频的场景，因为这些用户需要持续定期购买购买。当然，这种帮助更多的是和产业一起来做，因为目前工业手里其实没有依托这样的数据库，我们实际上自己内部的原创就是基于这样一套体系，根据不同的场景和工业品牌分门别类达到这些部门。

柏煜：今年的政策红利是非常好的，二十一个部委发文支持医药电商，药品管理法也已经基本落地，这就意味着网上卖处方药是合法的。夏总之前讲到深度服务顾客，您能不能从某个角度来讲一个案例，怎么服务好药厂和顾客，怎么借助这些平台？

夏语：肝胆是比较大的病种，我们可以借助京东、阿里这样的平台抓取用户，然后我们就会做些深度的下沉，帮助用户建立自己的电子药历，然后我们可以判断得病的时间点和周期，包括具体的需求，比如刚才讲到的肝胆属于第三代，现在还有第四代，当然有些偏远的用户就是第二代。我们还会根据电子药历的数据分析判断购买的能力，不同的药厂价格是不一样的，博洛定到目前为止用量还是大几百，也许几年可以支付得起一个月一百，我们也会根据患者经济能力给他们提供符合需求的仿制药。这些细节操作上目前我们还增加了一些功能，比如根据流量的病种判断，给予一些关联的建议，就是给出更好的解决方案。

柏煜：不只是卖药，应该是卖解决方案。双鲸药业是著名的维生素品牌药，最近两年以来品牌的曝光率非常高，可以说是这个领域做得比较成功的品牌，马总是电商的负责人，想问您线上的品牌建设双边都有哪些心得？

马嗣宝：现在我所处的部门比较多，都是在做品牌、电商和市场，原因是想从品牌的角度更好地理解市场，也是从市场的角度更好地作用于品牌，就是有这样一个共享的理由。刚才您提到的线上正好是短板，当时我做的事情就是去电商，企业的属性决定了现在我们做的一些事情往往跟我们现有的合作伙伴产生一些冲突，去电商化是为了做什么？初期的时候可能是价格方面难以维护，为了保证这种区域性的价格问题就有这种选择，但是电商吸引资本、吸引技术，也吸引一些资源，这是一种大势，企业也在积极布局这方面的销售，前一段时间我们也是想从O2O开始去做，就是让现有的渠道产生增量，也能够让线上的教育工作和流量导入到他们这一端。

柏煜：作为一个十几年的电商从业者，我完全不认同价格混乱这一点，您说的也许是五年以前、三年以前，甚至一年以前也许还有，现在很少有人在价格上做文章了，这一点应该有共识。其实这个部门不是可有可无的东西，我认为现在最重要的工作就是品牌电商市场部总经理，要是不做电商的话，短期没有影响，关键是品牌“”断子绝孙“”。为什么？大家都知道最近国潮正在兴起，一个非常大的背景就是，如果年轻一代人线上看不到你的品牌，那么是不会走进药店的，这个太可怕了，到了最后就没有未来。双鲸在单品当中做得非常成功，可以和我们分享一下，一个品类当中是怎么突破的？因为电商行业当中也讲爆品，线下做得也很好，品牌是怎么突破的？

马嗣宝：双鲸做品牌就是两种模式：一种是传承，一种是创新。我们企业都是老一辈或者稍微年长一些的比较了解，原来五十年代就有这家企业，但是在1999年改制完成之后更名成为双鲸药业，这个传承似乎断了，很多人都不了解。我们有一款产品放到现在就是网红产品，就是鱼肝油，八十年代两度获得国家质量奖。现在我们正在积极地把这些优势发掘出来，比如去年我们和央视合力打造，讲述鱼肝油成长过程当中的典籍。

最近我们也在做走进高校，让大学生发挥老品牌的优势，然后从创新的角度来讲，近几年我们也做了不少文章。现在很少有人会想到我们是一个广告品，没有在一线媒体或者其它的社交网站上打广告，当时我们相当于自己组建了维生素D网站，专门宣传这个品类，因为当时看不到这个品类，放到儿童补钙类还是关于钙的矿物质补充类都有一个问题，我们曾经梳理这个品类，并且让品类占据一定的优势，因为我们是想通过这种方式来做高校的链接。

现在全国有近五十万家药店，专业的药师服务人员很多，要是把这些人员当成我们的顾客，他们具备很高的专业素养，传播能力也很强，所以我们要做的可能就是教育这些人员，频繁出没于这种场合。我们还要着力打造的就是关注于消费端的建设，双鲸品牌到现在的维生素D，如何让这个育儿品牌带动现有的模式创新？现在我们和人民网合作开展一些活动，并且和垂直领域展开消费端的教育，这项工作还是任重而道远的，我们在互联网端也是感触颇深，需要后续大量的工作来补充。

柏煜：就是在终端影响到那些有影响力的人，并没有放弃在线上的传播，尤其是内容营销应该是做了大量的工作，最终还是在通路建设来把短板，双鲸冲击第一品牌应该没有问题。最近十年我经常主持医药电商会议，发现医药电商行业过去都特别火，三年前开始说起干医药电商就没有人投钱，大部分的医药电商熬不住就死了，最近两年开始有的公司就跑出来了，忽然发现他们都开始赚钱了，但是资本市场没钱，2019年整个资本市场的医疗投资是减半的，原因是什么？今后还会持续下去吗？

张颖：到目前为止，我们在国内外投了六十个左右的医疗健康类的项目。的确因为从我们做股权投资以来可以明显地感觉到，从最开始的医药电商特别火，再到后面遇冷，现在大家熬过了最艰难的时期，但似乎出现了一个新的阶段。因为互联网团队对电商有一个经典的总结，就是把电商的出发点归为四个字“多快好省”：多就是淘宝，快就是京东，好就是网易严选、必要，省的话最省的就是拼多多，我们发现做到巨头的基本上都有一个鲜明的特点，外加一个辅助特点造就了当下的地位。

回归医药电商，因为我自己也聊过超过三十家，绝大部分从业人员都是从互联网出来的，当时的医药电商起来也是借着整个移动互联网的热潮掀起了一波投资上和从业上的高潮，希望以做互联网电商的思路去推动整个医药电商行业的发展，很多人也出现了烧钱的行为，希望最终能够活下来的赢家。截止到目前真正发展比较好的，包括德开和健客，只有少数几家活下来的，除了政策原因还有另外一个事实，因为本身药就是一个低频的东西，而且这里有非常强的专业性指导。

刚才白会长提到患者自主的决策权更强，但不会因为降价就去疯狂备货，这是区别于传统消费品的，所以经过这一轮的洗牌，我觉得活下来的公司更多的还是基于医药这个前提把电商做好，就像刚才听了夏总的分享以后还是觉得非常惊艳，因为的确是出于服务患者，慢病患者和重症患者，服务做到和产品一起推了出去，所以现在企业应该是找到了这样一种精髓。

现在资本市场的确是相比以前冷静很多，也要冷淡很多，本质就是从钱出去求回报，现在整个资本市场上康奈德是被并购，好药师有和京东结缘，包括上到云健康，医药网也是在海外上市，包括阿里健康和平安好人生，大家可以看到目前整个医药电商的资本市场回报，可能和大家的预期还是有点差距。

因为现在资金端是在收紧的，这是和整个宏观环境有关，包括国家推出资管新规之后，很多募资端都有产生不小的影响，由于科创板的推行使得资本市场的热度更多地回归到了产品型的公司而不是模式型的公司，这些原因可能是现在大家相对处于冷静期的核心点，现在越来越多有质量的企业跑出来，最终钱还是会回到该去的地方。

柏煜：所以您认为未来资本市场将会趋好，也是向赚钱的企业流向，可以分享一下两个原因：关于用药价格敏感的问题，我有一点不同的看法。因为现在自费的患者对价格的敏感度还是很高，现在电商有一个非常大的好处：一个是可追溯性，可能要比线下药店更容易，基本上不会出现假药。另一个是整个医药电商的效率会比实体药店强得多，中国的实体药店运营的费用率大概是三十五左右，美国沃尔德林是在二十六个点左右，德开以及其它主流电商就是二十以内。作为投资人，对于品牌溢价应该怎么看？过去一年当中经历了大量的商誉减值，这是一个很敏感的问题，你们会继续给品牌溢价吗？

柏煜：对于未来黄金赛道的判断，请你们每个人说一个点，就是认为这个领域特别有机会。

白慧良：医药行业都容易赚大钱，但作为品牌企业现在要有一个长期的规划，不能靠一时的、短期的效益，长期在产品、质量、服务、创新和诚信等等方面创造真正知名的品牌，这样才是能够赚大钱的。

柏煜：就是药更需要我们用心去做，需要江心精神才能把药做好。

金恩林：处方药在未来应该是重要的渠道。

夏语：一方面是渠道的变革，另一方面我特别看好疾病康复的用户体验。

柏煜：不仅仅是做药品的搬运工，还要做疾病的治愈。

马嗣宝：未来慢病管理可能是重点。

张颖：出海、下乡，现在国内基于整个医保控费大背景，海外市场的机会其实是非常棒的，下乡就是除了第四终端之外，第三终端也是非常好的市场。